Il Turismo del Gusto promuove il territorio italiano: dall’Osservatorio BIT di Milano 2018


BIT - Segreteria Organizzativa



A cura di  ANDREA DI BELLA

Tra le diverse aree tematiche che la Borsa Internazionale del Turismo di Milano (BIT 2018) ha riservato agli operatori del settore turistico, una rilevante attenzione è stata posta al turismo enogastronomico italiano.


Sono stati, infatti, presentati i risultati della ricerca ‘Il turismo enogastronomico, driver della promozione del territorio ( a livello nazionale e locale”), promossa dall’Osservatorio del BIT condotta da Magda Antonioli Corigliano, coordinatrice del Master in Economia del Turismo (MET) dell’Università Bocconi di Milano.


Anno del Cibo Italiano nel Mondo è proprio il 2018 e questa ricerca bene si inserisce nel panorama delle iniziative che il Salone, in questa edizione, ha riservato ad un settore che negli ultimi anni sta registrando un successo straordinario, forse al di sopra delle aspettative.


Paesaggio del Monferrato - Ph Andrea Di Bella

Trend sempre più positivi quindi per il turismo del gusto: secondo le ricerche, un italiano su tre ha svolto almeno un viaggio motivato dall’enogastronomia negli ultimi tre anni. Il turista cerca nell’enogastronomia un’opportunità di conoscenza e contatto con la cultura di un territorio, cibo locale, prodotti agroalimentari e vinicoli di qualità, con un’attenzione sempre crescente verso il biologico e le strutture ecosostenibili.

 
È un turismo che piace sempre di più quello enogastronomico: l’enogastronomia si conferma fattore chiave per il successo del Brand Italia (27% di sentiment positivo).


Web e social media sempre più centrali: 61% condivide le esperienze enogastronomiche e 87% ritiene importanti le recensioni.


L’Italia su Instagram: regioni più attive Trentino e Lombardia, la Puglia per le immagini enogastronomiche; in totale, circa 730 tra immagini e video dedicati al cibo, quasi 765.000 like e oltre 8.000 commenti.


Salutismo, tipicità, sostenibilità, emozioni della gastronomia i trend più interessanti. Il momento di consumo non è più una conseguenza ma una premessa delle decisioni di viaggio; opportunità per destinazioni e DMO per costruire una narrativa più emozionale.


Il food & wine riesce ad influenzare il 75% dei turisti che selezionano come meta di vacanza una località rinomata per il cibo, componente essenziale di ogni viaggio. Le spese per food & beverage rappresentano circa il 25% nel budget di ogni turista, valore che può salire fino al 35%. L’83% dei viaggiatori ritiene che le sensazioni vissute attraverso le esperienze enogastronomiche contribuiscano a creare un ricordo duraturo della destinazione (Fonte: World Food Travel Association, 2017).


Anche per il Country Brand Index (appeal di una destinazione agli occhi dei viaggiatori internazionali) l’Italia risulta essere al primo posto con riferimento al cibo. L’Italia è sinonimo di qualità della vita, che si declina tanto relativamente ai luoghi ed alla cultura, quanto rispetto al cibo. La cucina è infatti l’aspetto maggiormente associato all’Italia (25%), ancor più dei monumenti o della moda. Secondo GFK Eurisko 2015, il 59% dei turisti stranieri in Italia acquisterà cibo italiano una volta a casa in conseguenza del viaggio e il 54% vino. La riconoscibilità del marchio Italia e dei prodotti italiani fa da traino anche per le esportazioni agroalimentari: nel 2017 il volume ha superato i 40 miliardi di euro, con una crescita di oltre il 70% nell’ultimo decennio (Fonte: Coldiretti, 2017).


Da Nord a Sud, l’offerta enogastronomica (ristoranti tipici, prodotti Igp, presenza di mercati con prodotti del territorio) italiana ha raggiunto, ormai, livelli di eccellenza e i turisti vogliono conoscere più da vicino i processi produttivi, sentire la voce dei produttori, ristoratori, fare esperienze sul territorio.

 
L’importanza del turismo enogastronomico sta quindi nell’ «effetto di ritorno» che è in grado di generare, ovvero nelle ricadute positive che ha sull’intero settore del food & beverage e sul comparto economico in generale del nostro Paese.


Il cibo e tutto quanto ruota attorno ad esso è espressione del nostro patrimonio culturale: è felicità, è rispetto della Terra e degli uomini che lavorano, è riconoscimento del ruolo di chi lo produce, è difesa del territorio e tutela della biodiversità. Un Patrimonio che vuol dire “territorio”, inteso come bene prezioso che produce “materie prime”, crea economia, diventa occasione di incontro e di scoperta, momento di crescita culturale.


Intrinsecamente legata al territorio e alla socialità, oggi anche l’enogastronomia non può comunque prescindere da uno stretto rapporto con il web e la scelta di “cosa” e “come” mangiare nasce spesso dal confronto con una community. Il 74% dei consumatori mostra fino al 40% di probabilità in più di acquistare da brand che comunicano online i loro valori;  il 46% delle aziende turistiche che interagiscono sul web riceve feedback mediamente più positivi (il 55% sostiene inoltre che i social media abbiano contribuito ad aumentare il business) (Fonte: ILTM ed Euromonitor, 2015).


I viaggiatori condividono le esperienze enogastronomiche sui social media, ma sul web cercano anche recensioni e consigli (87% importanti; Fonte: TripAdvisor, 2017). Dopo gli Stati Uniti, l’Italia è il Paese più cercato per le recensioni di ristoranti (Fonte: Tripadvisor, 2017) e tre destinazioni italiane, Firenze (15ma), Milano (16ma) e Roma (25ma), sono tra le 25 di maggiore appeal enogastronomico (Fonte: Booking, 2016).


Lo studio ha analizzato nel dettaglio il caso di Instagram, prendendo in considerazione i post pubblicati dai profili ufficiali delle agenzie regionali/dalle DMO nel periodo 10 dicembre 2016 – 10 Dicembre 2017 (5.158 post). Le regioni più attive risultano essere Trentino (con più di 2,5 post al giorno) e Lombardia (con circa 2 post al giorno), quelle con maggior seguito sono invece Toscana e, a grande distanza, Puglia, Alto Adige e Trentino


Ad eccezione della Puglia (promozione incentrata al 40,1% sull’enogastronomia) del Piemonte (31,8%) e, in minor misura, di Calabria (25,7%), Sicilia (18,7%), Liguria (18,2%) e Alto Adige (17,1%), la percentuale di post delle diverse regioni dedicato a questo tema è in media piuttosto basso. Nonostante questo, nel complesso nell’ultimo anno i 20 account ufficiali delle regioni hanno pubblicato circa 730 tra immagini e video dedicati al cibo, raccogliendo quasi 765.000 like e oltre 8.000 commenti.


L’Italia, dopo gli Stati Uniti, è il paese più cercato dai viaggiatori con riferimento alle recensioni dei ristoranti (Fonte: Tripadvisor, 2017), secondo Booking.com, tre tra le principali destinazioni italiane, Firenze, Milano e Roma, sono tra le 25 destinazioni di maggiore appeal anche dal punto di vista enogastronomico.


Quando si cita il Brand Italia sul web, subito dopo sport e politica, esso è associato a Made in Italy (19%), food (12%) e turismo (12%). Il food è la categoria in cui il “sentiment” (calcolato come percentuale di commenti positivi meno quelli negativi) è più alto (27%), seguito da cultura (24%) e turismo (23%) - Fonte: IPSOS, 2017 - .


Il momento di consumo, per molto tempo visto come punto finale del processo decisionale, è oggi centrale nelle decisioni di viaggio dei potenziali turisti, su cui agisce come brand ambassador. Valorizzare l’enogastronomia può quindi consentire a destinazioni e DMO di costruire una narrazione più suggestiva ed emozionale, capace di attirare l’attenzione anche di viaggiatori sempre più esigenti.
 



di Andrea Di Bella